內(nèi)地電商年中618購物節(jié)已進入尾聲，各大電商平臺的「戰(zhàn)績」相繼浮出水面。京東公布的數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日23:59，2024年京東618成交額、訂單量齊創(chuàng)新高，京東直播訂單量同比增長超200%。對「多快好省」用戶體驗的極致追求和百萬品牌商家的共同參與，讓這個又便宜又好的京東618受到消費者認可，超5億用戶在京東618下單。
天貓的數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日24點，365個品牌在天貓618成交破億，超36000個品牌成交翻倍。88VIP新增會員人數(shù)同比增長65%，會員規(guī)模創(chuàng)歷史新高。今年天貓618期間，小米等品牌，88VIP用戶累計成交金額增長近2倍。
簡化玩法回歸用戶
相比往年，今年的電商618購物節(jié)又有很多新玩法，比如普遍取消預售、簡化玩法、拉長促銷周期等。總體而言，各大電商平臺主打以用戶為中心，通過加強服務(wù)和體驗來為消費者讓利，給人的感覺是少了一些「套路」，多了一分真誠，即告別花里胡哨的玩法，直接現(xiàn)貨開賣，跨店滿減、百億補貼、秒殺等，真誠滿滿地給消費者提供貼心的服務(wù)。
中國信息協(xié)會常務(wù)理事、國研新經(jīng)濟研究院創(chuàng)始院長朱克力認為，這樣的改變不僅提升了消費者的購物體驗，更體現(xiàn)了電商平臺對消費者需求的深刻洞察。在快節(jié)奏的生活中，消費者更加注重購物的便捷性和效率。「通過提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更加豐富的商品選擇和更加便捷的購物體驗，電商平臺同樣能夠贏得消費者的青睞。而這種基於消費者需求的服務(wù)模式創(chuàng)新，也將成為電商平臺未來競爭的新焦點。」
持續(xù)淡化GMV的618，各大平臺早已不再公布銷售數(shù)據(jù)，取而代之的是用戶數(shù)據(jù)。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青稱，消費者對大促活動的熱情逐漸降低，電商平臺開始意識到簡單的銷售數(shù)據(jù)增長已經(jīng)不再是衡量活動成功的唯一標準，這一轉(zhuǎn)變使得電商平臺需要更加關(guān)注用戶的購物體驗和實際需求。因此，取消預售機制、簡化促銷規(guī)則等，都是為了減少用戶的購物障礙，提高購物的便捷性和滿意度。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌教授表示，大促對平臺和賣家來說，最大的益處是爭取更多的客戶成為活躍客戶。平臺設(shè)定一些規(guī)則引導賣家注重用戶，一方面客戶流量的稀缺性，另一方面重視客戶是賣家盈利的「密鑰」。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)諮詢創(chuàng)始人莊帥則分析道，這說明存量市場競爭階段，擁有幾萬億規(guī)模的電商平臺增速不斷放緩，大促也無法很好地拉動GMV的快速增長。另外GMV本身已經(jīng)無法很好地贏得資本市場和幫助吸引商家的關(guān)注，公布GMV意義不大。為了爭奪增長有限的用戶，各大電商平臺只能更為注重用戶的需求，並採取相應(yīng)的措施獲取用戶的認可和持續(xù)消費。
6月18日，電商主播在貴州省丹寨縣龍泉鎮(zhèn)雲(yún)品惠眾專業(yè)合作社聯(lián)合社的電商直播間售賣產(chǎn)品。（新華社 楊武魁攝）
直播電商依然「香餑餑」
自直播帶貨興起以來，每年重大的電商平臺購物節(jié)期間，直播電商已然成為各大平臺押注的重要一環(huán)，今年的618亦不例外。除淘天、京東、拼多多三大頭部電商平臺外，618期間，抖音、快手、小紅書等平臺亦都紛紛加碼直播帶貨。從有限的信息和數(shù)據(jù)來看，今年618直播帶貨的增長還是超出預期，增速應(yīng)也會超過去年的同比增速。
淘寶直播今日（19日）公布，截至6月18日24點，淘寶共產(chǎn)生了81個破億直播間，同比大增53%，其中破億的達人直播間有34個。同時，今年618品牌和商家都加大了對直播的投入，有47個店舖直播間成交額破億。
小紅書稍早前公布的數(shù)據(jù)顯示，截至6月10日，小紅書電商618訂單數(shù)量為去年同期的3倍，直播間的訂單數(shù)量為去年同期的5.4倍。其中，在小紅書單場破百萬的買手數(shù)量為去年同期的3倍，帶貨GMV增長超過100%的買手數(shù)量為去年同期的2.8倍；單場銷售破10萬的店播數(shù)量為去年同期的4倍。
頭部主播影響力下降
不過，今年618的數(shù)據(jù)顯示，不少頭部主播的銷售額紛紛下降。「青眼情報」數(shù)據(jù)顯示，李佳琦618預售第一日，直播間的美妝類目GMV（商品成交總額）超26.75億元，對比去年同期的近50億元降低46%。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截止6月18日下午17點，618大促抖音達人帶貨榜單（5月24日-6月18日）的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行。交個朋友和東方甄選排在第10和第11位，瘋狂小楊哥排在第17名。
其他頭部主播數(shù)據(jù)方面，如辛選旗下主播辛巴的618首播姍姍來遲，今年618首場直播總銷售額14.27億元，而去年618首播全場帶貨銷售額超16億元。
中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，初代頭部主播逐漸淡出直播間，正是直播電商發(fā)展到目前的必然。頭部主播高額銷售額背後，折射出的是巨大的資源集中效應(yīng)，以及中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮的狀況。在平臺和機構(gòu)的共同推進下，頭部主播的資源正在分散。
「直播電商生態(tài)的不均衡，並不利於行業(yè)長期發(fā)展。因此，直播電商平臺正在進行戰(zhàn)略調(diào)整，迎來新生態(tài)。與此同時，頭部主播退居幕後，可以培養(yǎng)更多的主播來到臺前，讓業(yè)內(nèi)主播更加多元化。」莫岱青表示。（記者 朱輝豪）
頂圖：6月18日，在浙江省湖州市長興縣星網(wǎng)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)園一家快遞企業(yè)，工作人員忙著分揀、掃描出庫等工作。（新華社 譚雲(yún)俸攝）
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